Wenn der gute Ruf bedroht ist

Policen gegen Imageschäden sind noch neu. Das Angebot befriedigt die Kundenbislang nicht

Ilse Schlingensiepen

Ilse Schlingensiepen

Als Toyota im August den Rückruf von 1,5 Millionen Autos ankündigte, dachten viele: schon wieder Toyota. Sie erinnerten sich an die beispiellose Rückrufaktion Anfang 2010 nach Berichten über Unfälle durch klemmende Gaspedale und unsichere Fußmatten. Der Ruf des Weltmarktführers war ramponiert, obwohl sich später herausstellte, dass die meisten Unfälle nicht auf Konstruktionsmängel, sondern auf Fahrfehler zurückzuführen waren.

„Es gibt keine Branche, die nicht für Reputationsschäden anfällig ist“, sagt Frank Hülsberg, Leiter des Bereichs Forensic beim Beratungs- und Wirtschaftsprüfungsunternehmen KPMG. Besonders exponiert seien aber Unternehmen, die großes Vertrauen genießen wie Banken und Versicherungen oder die im Licht der Öffentlichkeit stehen wie Großunternehmen und Hersteller von Markenartikeln. „Kleine und mittlere Unternehmen bleiben meist verschont.“ Hülsberg unterscheidet sechs Ursachenbereiche: Korruption und Wirtschaftskriminalität, Missbrauch vertraulicher Daten, schlechte Arbeitsbedingungen, ethisches Fehlverhalten, mangelnde Produktqualität und Verstöße gegen den Umweltschutz. Reputationsschäden seien schwer zu beziffern. „Hierfür hat noch niemand eine griffige Methode gefunden“, sagt er.

Reputationsschäden gehörten heute zu den größten Bedrohungen, sagt Jurand Honisch, Versicherungschef beim Medienkonzern Bertelsmann, der die Mehrheit an Gruner + Jahr hält, dem Verlag der FTD. „Kein Unternehmen darf das Thema mehr auf die leichte Schulter nehmen“, sagt er. „Reputationsschäden haben in den vergangenen 15 Jahren einen völlig anderen Stellenwert bekommen.“

Anders als bei physischen Gefahren wie Feuer oder Naturkatastrophen können sich Unternehmen gegen das Risiko nicht richtig versichern, bemängelt Honisch. „Ich habe bislang noch keine Police gesehen, die mir in dieser Frage weiterhelfen könnte.“ Gibt es Angebote, gelten sie nur für Teilbereiche, die Deckungen sind zu gering. Für die Industrie sei es kein guter Zustand, wenn Versicherer sie bei neuen Risiken wie Reputationsschäden oder Cyber-Risiken im Regen stehen lassen. „Die Versicherungswirtschaft muss sich bewegen“, fordert er.

Im Markt fehlen Angebote, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen, bestätigt Jürgen Reinschmidt vom Großmakler Willis. „Die Industrie bekommt das Risiko nicht adäquat versichert.“ Auch seine Erfahrung ist, dass die Branche nicht flexibel genug auf die Bedürfnisse der Kunden reagiert.

Willis selbst ist in einem Teilbereich aktiv geworden. Der Makler bietet Hotels Versicherungsschutz für Reputationsschäden an, der von Lloyd`s-Syndikaten gestellt wird. Die Hotels können Vermögensschäden durch eine negative Berichterstattung bis zu 25 Mio. Euro absichern.

Die Kunden rennen Willis allerdings nicht gerade die Tür ein. „Es gibt nur wenig Nachfrage“, sagt er. Diese Erfahrung spiegele einen grundsätzlichen Trend wider. „Die Kunden fordern neue Deckungskonzepte ein, aber wenn es dann zum Schwur kommt, schließt keiner sie ab“, sagt Reinschmidt.

Zu viel kosten darf es nichtDiese Erfahrung macht auch die Zurich. Der Versicherer bietet seit zwei Jahren eine Police für Reputationsschäden an. „Wir haben weltweit Abschlüsse getätigt, aber nicht in Deutschland“, sagt Nicole Weyerstall, Leiterin Financial Lines bei der Zurich Deutschland. Der Versicherer stößt zwar bei Konzernen auf grundsätzliches Interesse. „Das Risiko Reputationsverlust ist in den Unternehmen prominent“, berichtet sie. Mit dem Abschluss einer Versicherung tun sie sich aber noch schwer, was wohl auch am Preis liegt. Die Zurich bietet Deckung bis zu 100 Mio. Dollar (80 Mio. Euro). Die Prämie für diese Summe beträgt je nach Versicherungsumfang 1 Mio. Dollar bis 5 Mio. Dollar „Das ist nichts, was man spontan einkauft“, weiß Weyerstall.

Allianz Global Corporate & Specialty (AGCS) kommt im Herbst mit einer eigenständigen „Reputationsschutzpolice“ auf den Markt. Sie zielt aber nur auf die Kosten für Maßnahmen zur Krisenkommunikation und bietet Deckung bis 10 Mio. Euro. Bei Testgesprächen habe AGCS positives Feedback erhalten, sagt Manager Joachim Albers. „Immer mehr Unternehmen haben mittlerweile erkannt, dass Reputation und Markenwert essenzielle Vermögenswerte sind, die es zu schützen gilt.“

Quelle: Financial Times Deutschland


Kategorien: Archiv 2006-2012

Diskutieren Sie mit