Die Versicherer wollen am Boom mobiler Kommunikation teilhaben. Beobachtern fehlt eine Strategie

Patrick Hagen und Jonas Tauber

Der Markt für mobile Anwendungen, sogenannte Apps, wächst rasant. 2011 kauften die Deutschen rund 14,5 Millionen Smartphones und 1,4 Millionen Tablet PCs wie das iPad. Auch die Versicherungsbranche bietet fleißig Apps an. Weit verbreitet sind Unfallhelfer, mit denen Autofahrer einen Schaden direkt an ihren Versicherer melden können.

Die zahlreichen Angebote der Assekuranz können aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Branche keine umfassende Strategie für den Umgang mit den neuen technischen Möglichkeiten hat. „Im Vergleich mit anderen Branchen läuft die Assekuranz noch ziemlich weit hinten im Feld“, kritisiert Markus Wersch, der den Geschäftsbereich Versicherungswirtschaft bei der Unternehmensberatung Accenture leitet. Die Versicherer beschränkten sich darauf, einzelne Apps auf den Markt zu werfen. Damit verschenken sie viele Möglichkeiten angesichts des hohen Stellenwerts, den Smartphones und Tablets bei vielen Kunden haben, glaubt Wersch.

Wenn es nach dem Berater geht, könnten die Versicherer deutlich mutiger sein. So hat Accenture eine App entwickelt, die Autoversicherern eine risikogerechtere Prämienermittlung ermöglichen soll. Kunden können die Anwendung mit dem sperrigen Namen „Mobile real-time Behavioural Driving Solution“ auf ihr Handy laden. Die App zeichnet dann mit GPS und Beschleunigungssensoren das Fahrverhalten auf. Sie erkennt, wann und wie stark der Fahrer beschleunigt, wann er zu schnell fährt und errechnet daraus, wie riskant der Fahrer unterwegs ist. Bislang wird das Programm noch nicht eingesetzt. „Wir sind im Gespräch mit einigen Versicherern“, sagt Wersch.

Für den Kunden hätte das den Vorteil, dass er durch vorsichtiges Fahren die Versicherungsprämie drücken könnte: Er bekommt seinen Status permanent angezeigt und hat die Möglichkeit, ihn durch Änderung des Fahrverhaltens zu beeinflussen. Der Versicherer könnte von weniger Schäden profitieren. „Pilotversuche haben gezeigt, dass die Schadenquote um bis zu 30 Prozent sinken kann“, so Wersch. Für Versicherer könnte die Telematik-App die Gelegenheit für mehr Kontakte mit den Kunden bieten. Anders als etwa Banken haben Versicherer wenige regelmäßige Kontakte zu ihren Kunden. Denkbar wäre, die Anwendung mit den existierenden Apps zur Schadenmeldung zu kombinieren.

Wersch glaubt nicht, dass der vereinzelte Einsatz von mobiler Technologie zum Erfolg führt. „Wer lädt sich für eine einzelne Funktion extra eine App aufs Handy?“, fragt er rhetorisch. Das Ziel sollte sein, die verschiedenen Funktionen möglichst in einer App zu bündeln. „Über diese können Versicherer dem Kunden dann relativ leicht neue Dienstleistungen und Produkte anbieten.“ Das könnten etwa Sturmwarnungen sein, die der Versicherer dem Kunden gezielt aufs Handy schickt. Eine andere Möglichkeit seien Auslandsreisekrankenversicherungen oder Unfallpolicen, die Smartphonenutzer für den Skiurlaub bequem über eine App buchen könnten.

Rolf-Dieter Lafrenz, Geschäftsführer vom Berater Schickler, hält es für den falschen Weg, Apps mit direktem Versicherungsbezug anzubieten. „Ein Kunde, der seinen Vertrag ändern will, macht das nicht auf dem winzigen Bildschirm seines Smartphones, und wer einen Unfall hat, will keine App ausfüllen, sondern seinen Versicherer anrufen.“

Dass solche Programme dennoch den Großteil der Versicherer-Apps ausmachen, zeigt, dass sich die Branche bei dem Thema erst im Anfangsstadium befinde, so Lafrenz. „Die Versicherer versuchen, ihre bisherigen Kontaktpunkte zum Kunden – Vertragsabschluss, Vertragsänderungen, Schadenregulierung – eins zu eins auf die digitalen Medien zu übertragen.“ Dass dies nicht funktioniert, zeige sich am geringen Interesse an den Angeboten, so Lafrenz. Bei vielen Anwendungen gebe es kaum tausend Downloads und wenige positive Kommentare.

Lafrenz empfiehlt eine indirektere Strategie, um das Potenzial der digitalen Medien auszuschöpfen. „Mit Website, Social Media und Apps habe ich die Möglichkeit, direkt mit meinen Kunden in Kontakt zu treten – das gab es früher nicht“, erklärt er. Wenn Versicherer diese Chance nutzen wollen, müssen sie den Verbrauchern Inhalte anbieten, die sie wirklich interessieren, glaubt er. „Es geht darum, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen.“ Das Ziel sei, ein positives Image der eigenen Marke beim Kunden zu verankern. Den Webauftritt der Shampoofirma Schwarzkopf nennt Lafrenz als positives Beispiel. Stylingtipps, Promifrisuren und How-to-do-Videos. Zwar finden sich auch Haarprodukte, doch spielen sie scheinbar nur am Rand eine Rolle.

Entsprechend könnte ein Autoversicherer journalistisch aufbereitete Inhalte rund ums Auto anbieten, sagt Lafrenz. Denkbar seien eine Rubrik über neue Fahrzeugmodelle, eine Reportage über eine Autorallye durch die Wüste oder ein Werkstattreport. Dazu könnten Versicherungsnachrichten kommen und ein Gewinnspiel. Geht die Rechnung auf, positioniert sich der Versicherer als Autofachmann, erklärt Lafrenz. Autofahrer bekommen einen Anreiz, häufiger den Kontakt zu suchen und – das ist die Hoffnung – entscheiden sich für die Autoversicherung dieses Anbieters, wenn sie eine brauchen.

Technisch hält Lafrenz Apps für überholt, da sie in jeweils zwei Versionen hergestellt werden müssen: für Apple-Produkte und für die der Konkurrenz, die über das Betriebssystem Android laufen. Webbasierte Anwendungen seien im Vorteil, die unabhängig vom Gerätetyp über Internet zugänglich sind. Tatsächlich hat eine Studie des Marktforschers MyPrivateBanking vor Kurzem gezeigt, dass 62 Prozent aller Versicherer-Apps weltweit nur für Apple-Produkte erhältlich sind. Dabei nutzten mehr Menschen androidbasierte Geräte, heißt es dort.

Quelle: Financial Times Deutschland