Auf Kundenjagd

Warum es für Kassen und private Anbieter immer wichtiger wird, viele Versicherte zu haben

Von Patrick Hagen

Mit einer millionenschweren Werbekampagne sorgte die Krankenkasse KKH-Allianz im Sommer für Gesprächsstoff in der Branche. Das Unternehmen ist aus der Fusion zweier gesetzlicher Krankenkassen entstanden – der KKH und der Betriebskrankenkasse der Allianz. Sie ist also kein Teil des Allianz-Konzerns. Trotzdem erinnerte die Gestaltung der Plakate im typischen Blau und mit Allianz-Schriftzug nicht zufällig an den Münchener Versicherungsriesen. Die Allianz übernahm auch die Kosten der Kampagne.

Seit der Einführung des Gesundheitsfonds Anfang 2009 stehen die Kassen in stärkerem Wettbewerb untereinander und damit mächtig unter Druck. Neue Versicherte zu finden wird zur vordringlichen Aufgabe.

Viele Krankenkassen haben auf die neue Situation reagiert, indem sie ihre Werbeausgaben erhöht haben. Laut einer aktuellen Studie des Marktforschers Nielsen Company haben die gesetzlichen Krankenversicherer in diesem Jahr ihre Werbeausgaben um 19,5 Prozent gesteigert. Unter den Spitzenreitern ist die KKH-Allianz.

Besonders jene Kassen, die ihre Kunden in der Vergangenheit vor allem über niedrige Preise bekamen, haben jetzt ein Problem. Durch den einheitlichen Beitragssatz von 14,9 Prozent haben sie ihr Alleinstellungsmerkmal verloren. „Wir waren mal Deutschlands günstigste Krankenkasse“, sagt Frank Neumann, Vorstandschef der mittelgroßen BIG direkt gesund. „Dann kam der einheitliche Beitragssatz, und der Wettbewerbsvorteil war dahin.“ Um sich von anderen Kassen abzuheben, setzt die BIG stark auf Wahltarife. „Wir haben einen Wahltarif, bei dem der Kunde bis zu 900 Euro zurückbekommt, wenn er ein Jahr lang keine Leistungen in Anspruch nimmt“, sagt Neumann. „Damit bleiben wir in der Logik der günstigen Beiträge.“

Fast alle Krankenkassen bieten ihren Versicherten Wahltarife an, mit denen diese sich etwa gegen einen Selbstbehalt niedrigere Beiträge sichern können. Auch deshalb häufen sich die Kooperationen zwischen einstigen Gegnern. Für die Kalkulation der Tarife brauchen sie das Fachwissen der privaten Krankenversicherer (PKV). Die KKH-Allianz kooperiert bei Vertrieb und Risikoberechnung mit der Allianz Private Krankenversicherung. Wegen dieser Zusammenarbeit bezahlte der Konzern die Kampagne. Die BIG hat gerade die Zusammenarbeit mit der privaten Versicherungsgruppe Concordia vereinbart. Geplant ist laut Neumann eine „strategische Partnerschaft, die deutlich über die bisherigen Kooperationen zwischen GKV und PKV hinausgeht“.

Die Privatversicherer erhoffen sich von der Zusammenarbeit Neugeschäft bei Zusatzversicherungen für Brillen oder Zahnersatz. Aber auch den Kassen können die Kooperationen neue Kunden bringen. So kann der Allianz-Vertreter seinen Autoversicherungskunden, der bei der AOK gesetzlich versichert ist, zur KKH-Allianz lotsen.

Vor allem große Kassen setzen auf zusätzliche Dienstleistungen, um ihre Kunden zu halten. Der Marktführer Techniker Krankenkasse unterhält ein Informationszentrum, bei dem Versicherte sich von Ärzten beraten lassen können. „Wir müssen uns aber nicht neu erfinden, da wir nie die Billigheimer auf dem Markt waren“, sagt Sprecher Michael Ihly.

Dass viel Werbung nicht unbedingt dazugehört, um dauerhaft erfolgreich zu sein, zeigt der Marktführer im privaten Lager. Die Debeka macht keine Werbung. Außerdem verkauft sie nur über ihren angestellten Außendienst, nicht über Vertriebe, Makler oder Banken. „Wir bekommen unsere Kunden in erster Linie aus der Weiterempfehlung“, sagt Debeka-Chef Uwe Laue. Er schätzt, dass rund die Hälfte der Neukunden auf diesem Weg bei der Debeka landen.

Quelle: Financial Times Deutschland


Kategorien: Archiv 2006-2012

Diskutieren Sie mit