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Vergleichsportale überbieten sich für Topanzeigenpositionen // Check24 zahltWerbekonzern bis zu 15 Euro je Klick

Herbert Fromme

und Anne-Christin Gröger, Köln

Der scharfe Wettbewerb zwischen den Autoversicherern lässt die Kassen beim Internetgiganten Google klingeln. Nach FTD-Informationen zahlte das Onlineportal Check24 in der Wechselsaison im Herbst 2011 bis zu 15 Euro für jeden Klick, wenn ein Verbraucher nur eine Google-Anzeige des Versicherungsportals aufrief – auch ohne einen Abschluss. Check24-Vorstand Björn Weikert wollte die exakte Zahl zwar nicht bestätigen, sagte aber: „Richtig ist, dass wir zweistellige Euro-Beträge pro Klick haben.“

Die großen Versicherungsvergleichsportale nehmen so Verluste in Kauf, um bei Eingabe des Google-Suchworts „Autoversicherung“ oder „Kfz-Versicherung“ unter den ersten Treffern bei bezahlten Anzeigen oberhalb der eigentlichen Suchergebnisse aufzutauchen. Als Faustregel gilt in Versicherungskreisen, dass beim Suchwort „Autoversicherung“ mindestens 20 Klicks von verschiedenen Interessenten über eine Google-Anzeige nötig sind, um einen Abschluss zu erreichen. Bei anderen Suchwörtern braucht es um die 100 Klicks.

Verträge, die durch die Ersteigerung von Topwerbeplätzen bei Google zustande kommen, sind bei Akquisekosten von mehreren Hundert Euro ein Zuschussgeschäft. Die meisten Autopolicen bringen weniger als 500 Euro Prämie pro Jahr und höchstens 100 Euro Provision für den Onlinevermittler. Zum Vergleich: Ein Vertreter kassiert höchstens 60 Euro. Außerhalb der Wechselsaison, die von Oktober bis Ende November reicht, liegen die Klickpreise für Google-Anzeigen zwischen 5 und 6 Euro.

Check24 liefert sich eine heiße Schlacht mit dem Versicherer HUK-Coburg. Der Konzern ist mit neun Millionen Fahrzeugen der größte deutsche Autoversicherer. HUK-Coburg fürchtet Check24, weil die Münchner Firma die Position des größten Onlineversicherers HUK24 bedroht.

HUK-Coburg hat deshalb 2011 zusammen mit den Konkurrenten Talanx und WGV das Vergleichsportal Aspect Online in Augsburg übernommen und in Transparo umbenannt. Damit will der Versicherer die dominierende Stellung von Check24 aufbrechen. Allerdings ist das Portal bislang viel kleiner. Experten schätzen, dass Transparo 2011 das Verkaufsvolumen zwar verdoppelt hat, aber mit etwas über 100 000 Verträgen noch weit von Check24 entfernt ist. Der Marktführer hat Policen für mehr als 500 000 Fahrzeuge vermittelt, für die Versicherer zwischen 80 und 100 Euro Provision je Vertrag zahlen.

Jedoch gibt keines der beiden Portale den vollen Marktüberblick: Während die Allianz sich bei Check24 listen lässt, nicht aber bei Transparo, verhält es sich bei HUK-Coburg umgekehrt. Mit Werbemitteln sorgt Check24 dafür, dass sein Name bei Eingabe des Suchworts „Autoversicherung“ immer als erster oberhalb der Google-Suchergebnisse auftaucht. Weil dieser Platz unter anderem mit Transparo umkämpft ist, schaukeln die Portale bei der Ersteigerung der Werbeplätze die Klickpreise hoch. Ein Google-Sprecher wollte zu Euro-Beträgen pro Klick nichts sagen.

Transparo-Vorstand Wolfgang Schütz sagte, die „Monopolstellung“ von Check24 bringe für Versicherer und Verbraucher Nachteile. „Die Kosten für die Generierung eines Vertrags über Onlineportale sind stetig gestiegen, inzwischen sind wir bei dreistelligen Beträgen angekommen“, sagte er. Der Akquisitionsaufwand treibe die Prämien für Neukunden hoch. Check24-Vorstand Weikert konterte: Für Transparo sei es ein Nachteil, dass HUK-Coburg zu den Eignern gehört. Andere Direktversicherer wollten sich ungern auf einem Portal des Hauptkonkurrenten listen lassen.

Quelle: Financial Times Deutschland