Ein Name geht um die Welt

Joseph Gross und Michael Maskus // Allianz

Herbert Fromme , München

Assurances Générales de France. Riunione Adriatica di Sicurtà. Große Namen in der Versicherungsbranche. Die Wurzeln von AGF und RAS reichen zurück bis zum Anfang des 19. Jahrhunderts. Seit jeher gehörten sie in Frankreich und Italien zu den führenden Gesellschaften. Vorbei. Neuerdings tragen sie den Namen Allianz. Was Experten für ein Ding der Unmöglichkeit hielten, ist Joseph Gross und Michael Maskus gelungen. Der Chief Marketing Officer der Obergesellschaft Allianz SE und sein Vorgänger konnten den Namen des deutschen Versicherungskonzerns auf die ausländischen Töchter übertragen.

Wenn der gebürtige Inder Gross, der in Frankfurt und Berkeley studierte, davon in fließendem Deutsch berichtet, klingt der Vorgang ganz simpel: „Die eigentliche Aufgabe besteht bei einem solchen Rebranding darin, das Management vor Ort zu gewinnen“, erklärt er. Die Vorteile der Umbenennung lägen auf der Hand. Die Allianz stehe für Sicherheit, Solidität und Verlässlichkeit – und eine global agierende Gruppe. „AGF zum Beispiel war eine sehr tradierte Marke, die jedoch angestaubt wirkte.“

Die Risiken der Aktion verkennt Gross nicht. „Mitarbeiter und Kunden haben einen emotionalen Bezug zur alten Marke“, sagt er. „Wir brauchen einen natürlichen Übergang, keinen abrupten Wechsel.“ Ein kleiner, unausgesprochener Seitenhieb gegen den französischen Rivalen Axa, der Auslandstöchter wie die deutsche Gesellschaft Colonia vor einigen Jahren sehr plötzlich umbenannte.

Gross lässt bewusst Ausnahmen zu: Die US-Tochter Fireman’s Fund hat ihren Namen ebenso behalten wie der Fondsgigant Pimco. „Wir haben keinen Zeitplan oder eine Programmatik“, sagt er. „Wir prüfen regelmäßig, wie stark die lokale Marke ist und welche Vorteile eine Umbenennung bringen würde.“

80 Prozent des Gesamtumsatzes erzielt die Gruppe mittlerweile unter der Marke Allianz. Der neue Name bedeutet auch eine neue Art des Markenmanagements. „Wir beenden das Silodenken“, so Gross. Einzelne Sparten wie Gesundheit oder Leben entwickeln und vertreiben neue Produkte nicht mehr in eigener Verantwortung. Stattdessen steuert die Gesellschaft diese Punkte zentral.

Wie wichtig eine konsistente Markenführung ist, hat der 45-jährige Manager beim Konsumgüterhersteller Procter & Gamble gelernt, für den er elf Jahre lang arbeitete. Von dort brachte er Methoden mit, die in der Versicherungswelt bis dahin kaum verwendet wurden – und hatte meistens Erfolg.

Das globale Markenmanagement will der Konzern im Herbst durch eine groß angelegte Kampagne stärken. „Wir spüren, dass viele Kunden Banken und Versicherer in einen Topf werfen und die Branche mit einem gewissen Zynismus betrachten“, sagt Gross. „Wir wollen mit echten Kunden und Mitarbeitern zeigen, was die Allianz für die Menschen leistet.“

Quelle: Financial Times Deutschland


Kategorien: Archiv 2006-2012

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