Versicherer führt umstrittene Werbekampagne fort // Konzernchef Oletzkyüberprüft die Onlinestrategie // FTD-Gespräch

Herbert Fromme und

Nina Giaramita , Düsseldorf

Erst Mitte 2011 will der Versicherer Ergo mit Versicherungspolicen auf den Markt kommen, die seine vollmundigen Werbeversprechen einlösen. Sie sollen mit „massiv reduzierten Bedingungswerken“ versehen sein, den Kunden also bei Vertragsabschluss mit weniger Papier zuwerfen als bisherige Verträge.

Die Munich-Re-Tochter verspricht schon seit Monaten „Klartext statt Klauseln“. Ergo-Chef Torsten Oletzky hat mit seiner Kampagne („82 Millionen Gründe für eine neue Versicherung“) die gesamte Konkurrenz massiv angegriffen und nicht weniger als eine Revolution angekündigt – zum Ärger der Wettbewerber. Die Neuzeit bricht allerdings bei den Policen mit zwölf Monaten Verspätung an – wenn es denn wirklich zur versprochenen Revolution kommt.

Dennoch glaubt Oletzky nicht, dass er seinen Kunden zu viel versprochen hat. „Wir sagen ja gerade nicht, wir sind schon perfekt, sondern sagen, dass wir zuhören und dann besser werden“, sagte er im FTD-Interview.

Außerdem habe Ergo bereits eine Menge getan. „Wir haben Schreiben an unsere Kunden von Grund auf neu erarbeitet, die mit einer Auflage von 13 Millionen Stück pro Jahr herausgehen.“ Um die ehrgeizigen Ziele bei der besseren Verständlichkeit zu erreichen, hat Ergo Experten der Universität Hohenheim angeheuert. „Wir werden unser Versprechen tatsächlich so umsetzen, wie wir es kommuniziert haben“, sagte Oletzky. Damit auch diese Botschaft ankommt, wird der Düsseldorfer Versicherer 2011 ab März noch einmal zusätzliche 20 Mio. Euro für die Fortsetzung der Werbekampagne ausgeben – nach 50 Mio. Euro, die der Mix aus Fernsehspots, Anzeigen und Internetwerbung 2010 gekostet hat.

Noch gibt Oletzky sich und dem Unternehmen Zeit. Drei Jahre benötige man, um eine Marke am Markt zu etablieren, sagen Fachleute. Der 44-Jährige zeigt sich entspannt: „Man kann in einem halben Jahr nicht das Image erreichen, das eine Hamburg-Mannheimer über mehr als 50 Jahre aufgebaut hat.“ Trotzdem ahnt man, dass sich Oletzky ein schnelles Vergessen herbeisehnt und die Vorgängergesellschaften Victoria und Hamburg-Mannheimer aus dem Bewusstsein der Kunden verschwinden. Beide hatte der Versicherer 2010 zugunsten der neuen Marke Ergo Versicherungen eingestampft.

Ersten Umfragen zufolge hat Ergo die Bekanntheit der Victoria-Versicherer bereits überholt, aber die der Hamburg-Mannheimer mit der Werbeikone „Herr Kaiser“ noch nicht erreicht. Im Neugeschäft – einer entscheidenden Messgröße für den Erfolg einer Kampagne – habe Ergo 2010 die Werte von 2009 gehalten. „Das ist angesichts der Fusion eine ordentliche Leistung.“ Auch mit dem Ergebnis des vergangenen Jahres könne die Gruppe zufrieden sein.

Für 2011 will sich Oletzky nicht auf ein Wachstum des Absatzes und damit den Erfolg der teuren Werbekampagne festlegen. „Das kann tatsächlich drei Jahre dauern“, sagte er. Marktweit läuft der Absatz von Lebensversicherungspolicen gegen laufenden Beitrag – das Standardangebot der Branche – nicht gut. Nur Policen gegen Einmalbeitrag gehen. Auch Ergo denkt über frische Angebote in der Lebensversicherung nach, fondsgebundene Verträge mit Absicherungen stehen oben auf der Agenda.

Der Krankenversicherer DKV und Rechtsschutzspezialist DAS sind nicht Teil der Markenfusion, weil sie auch über Konkurrenten wie Zurich vertrieben werden, die Probleme mit Ergo-Policen im Angebot hätten. Außen vor bleibt auch Victoria Leben. Der große Versicherer mit mehr als zwei Millionen Kunden wird abgewickelt. Er nimmt kein Neugeschäft mehr an. Die Victoria Leben hatte in der Aktienkrise schwer gelitten und war mit ihren niedrigen Zinsen im umkämpften Lebensversicherungsmarkt nicht mehr konkurrenzfähig. „Wir behandeln die Kunden der Victoria Leben genauso wie unsere anderen Kunden“, sagte Oletzky zu Sorgen von Versicherten. Alles andere sei auch kaum möglich: „Schließlich haben diese Kunden auch viele andere Policen bei uns.“

Die Großfusion sei intern gut verarbeitet, sagte er. Zunächst war sie heftig umstritten. Der Abbau um 1800 Stellen auf heute 19 900 sei mittlerweile verdaut.

Der Ergo-Chef ist stolz darauf, dass der neue Internetauftritt mit 1,2 Millionen Clicks im Jahr 2010 gestartet ist. Allerdings: Der Abschluss von Onlineverträgen spielt bei Ergo bislang keine Rolle. In der elektronisch vermittelten Autoversicherung ist Ergo bisher kaum präsent. Hier nimmt Oletzky wie Konkurrent Allianz Rücksicht auf die Versicherungsvertreter. Angesichts der niedrigen Preise in der Kfz-Versicherung muss das nicht schlecht sein für Ergo, als Langfriststrategie ist es kaum haltbar. Oletzky kündigte aber eine Überprüfung an. „Im Internet müssen wir uns noch weiterentwickeln, wie die gesamte Branche auch.“

Quelle: Financial Times Deutschland