Marktführer stellt auf Baukastenpolicen um // Deutschland-Chef Rieß umgarntinternetaffine Kunden, um Marktanteil zu halten

Herbert Fromme , Hamburg

Die Allianz Deutschland arbeitet mit Hochdruck daran, ihr Produktangebot umzukrempeln. Wie in der Autoversicherung, in der die neuen Policen schon 2011 zum Standard wurden, wird der Konzern in fast allen Sparten Baukastenangebote offerieren – wie sie etwa von Autoherstellern seit einigen Jahren verstärkt verfolgt werden. „Das führen wir jetzt auch in den Sparten Hausrat und Haftpflicht ein, dann folgen die Wohngebäudeversicherung und Rechtsschutz“, sagte Deutschland-Chef Markus Rieß im FTD-Gespräch. Im Jahr 2015 soll die Unfallversicherung dazukommen. Auch für das breite Gewerbekundengeschäft lässt Rieß ein modulares Konzept entwickeln. Größeren Kunden bietet die Allianz allerdings weiterhin ganz individuelle Lösungen an.

Die meisten Versicherer haben bislang eine Einheitspolice oder zwei bis drei Servicevarianten im Sortiment. Bei der Allianz wählt der Kunde Bausteine dazu oder ab. Das gibt ihm das Gefühl, individueller versichert zu sein, macht aber auch Preise und Angebot schwerer vergleichbar mit dem, was Konkurrenten offerieren. Neben der Digitalisierung des gesamten Betriebs und der Kundenbeziehung gehört dieser Baukastenansatz zum Kern der Strategie des Deutschland-Chefs.

Rieß reagiert damit auf eine schwierige Lage. Während die Allianz in der Lebensversicherung ihre führende Position ausbaut, verliert sie in anderen Sparten wie der Autoversicherung und der privaten Krankenvollversicherung Kunden und Marktanteile. Gerade beim Zugang zu jungen, internetaffinen Kunden tut sich die Allianz schwerer als ihre Konkurrenten. Dazu tragen hausgemachte Fehler wie die späte Hinwendung zum Onlinevertrieb bei, aber auch die schlechte Kundenbetreuung durch die Überzentralisierung in Callcentern. Im harten Wettbewerbsumfeld spürt der Marktführer solche Fehler deutlicher als andere. So hat die HUK-Coburg der Allianz gemessen an versicherten Fahrzeugen inzwischen die Marktführerschaft in der Autoversicherung abgenommen. Beim Umsatz ist die Allianz nach wie vor führend, machte aber in der Autoversicherung 2011 einen hohen Verlust.

Rieß muss das fast Unmögliche schaffen: durch Umsteuern der Vertriebs- und Produktpolitik die Marktanteilsverluste beenden und gleichzeitig den Gewinn steigern. Er setzt beim Vertrieb auf die Kombination aus Vertretern und Internetangeboten. Dafür betreibt der Versicherer den Onlinevertrieb Allsecur, der Ende 2011 auf 330 000 versicherte Fahrzeuge kam, und außerdem den Allianz Auto Online Service (AAOS), bei dem Kunden im Internet beim Vertreter abschließen und von ihm betreut werden. „Über AAOS haben wir inzwischen 295 000 Kraftfahrzeuge versichert“, sagte Rieß. Damit sind bei der Allianz Deutschland 625 000 Autos über Onlinewege versichert, von insgesamt 8,12 Millionen.

Auf der Dauerbaustelle Schadenbearbeitung sieht Rieß „große Fortschritte“. Die Allianz hatte mit dem Großumbau ab 2006 auch die Schadenbearbeitung zentralisiert. In ein und demselben Schadenfall konnte ein Kunde oder ein Vermittler mit drei oder vier verschiedenen Mitarbeitern zu tun haben. Jetzt hat Rieß wieder die Bearbeitung durch einen Sachbearbeiter eingeführt. „Das war ein häufiger Grund für Unzufriedenheit bei Kunden und Vertretern“, sagte Rieß. „Wir haben das Ziel, die Schadenbearbeitung zu beschleunigen und damit die fallabschließende Bearbeitung zu forcieren.“ Hier sei die Allianz gut unterwegs, aber noch nicht da, wo sie hin wolle. „Aber die Maßnahmen greifen, sowohl in der Kundenzufriedenheit als auch finanziell.“

Die neue Schadenbearbeitung werde den Aufwand wahrscheinlich spürbar senken. „Aber von einem Rückdrehen der Reformen kann nicht die Rede sein“, sagte er. Die internen Erschütterungen durch den Umbau von 2006 und 2007 sind laut Rieß weitgehend verarbeitet. „Beim Thema Mitarbeiter- und Vertreterzufriedenheit zeigen unsere Zahlen, dass wir jetzt auf einem Niveau sind, das dem vor dem Umbau entspricht.“

An der 2006 eingeführten Struktur mit einer separaten Vertriebsgesellschaft, mit der die Vertreter ihre Verträge haben, will er nicht rütteln. „Im Moment möchte ich keine strukturellen Fragen diskutieren, weder intern noch extern“, sagte Rieß. „Umstrukturierungen lösen immer Unsicherheit aus, ich würde nur dazu tendieren, wenn die zwingend erforderlich sind.“ Das sei weder bei der Vertriebsgesellschaft noch sonst der Fall.

Quelle: Financial Times Deutschland