Des Rufes wegen

Sportartikelhersteller Adidas hat aus Fehlern gelernt – und erstellt Sozial- und Umweltberichte. Das Besondere daran: Sie richten sich in die Zukunft

Die Meldung war falsch, aber der Imageschaden enorm. Ausgerechnet während der Fußballweltmeisterschaft 1998 in Frankreich behauptete ein chinesischer Dissident, er habe in einem Gefangenenlager Adidas-Fußbälle nähen müssen. Der Sportartikelhersteller dementierte das umgehend. Doch niemand in dem Konzern wusste genau, wo und unter welchen Bedingungen die Fußbälle hergestellt werden. Mitarbeiter des Konzerns brauchten Wochen, um herauszufinden, dass der Gefangene tatsächlich Bälle produziert hatte – aber Adidas-Fälschungen.

Heute ist das im Dax gelistete Unternehmen Adidas-Salomon gegen solche Vorwürfe gewappnet. Der Konzern hat für eigene Produktionsstätten und Zulieferer soziale und ökologische Zielvorgaben entwickelt und gibt regelmäßig Berichte über den erreichten Status quo heraus. Kinderarbeit, Umweltkatastrophen oder die Zusammenarbeit mit Diktaturen – wird ein Unternehmen mit den Sachverhalten öffentlich in Verbindung gebracht, leidet das Prestige enorm. Kunden und Anleger ziehen sich nach solchen Meldungen zurück. Mit einer verantwortungsvollen Unternehmenspolitik und einer offensiven Informationsstrategie können Firmen solchen Imageschäden vorbeugen und damit gleichzeitig ihre Attraktivität für Anleger steigern. Davon sind die Experten des Wirtschaftsprüfers PricewaterhouseCoopers (PwC) überzeugt. PwC erstellt regelmäßig Trendstudien mit herausragenden Beispielen für gute Unternehmenskommunikation, das so genannte Corporate Reporting. In der jüngsten Studie, Ende 2004 abgeschlossen, war Adidas das einzige vertretene deutsche Unternehmen. „Die traditionellen Instrumente wie Bilanz oder Gewinn-und-Verlust-Rechnung reichen nicht aus, um dem Investor relevante Informationen zu liefern“, sagt Joachim Wolbert, Partner bei PwC und für den Bereich Corporate Reporting verantwortlich. Erforderlich seien Informationen aus der Steuerungsebene eines Unternehmens, die Schlussfolgerungen für künftige Entwicklungen erlauben. Euro“Bei der Berichterstattung über Sozial- und Umweltstandards ist Adidas vorbildlich.“

Adidas veröffentlicht seit 2001 jedes Jahr im März parallel zum Geschäftsbericht einen Sozial- und Umweltbericht. „Wir wollen transparent machen, dass unsere Produkte unter sicheren und fairen Bedingungen hergestellt werden“, sagt Adidas-Sprecherin Anne Putz. Das Unternehmen hat nach den Vorwürfen des Dissidenten schnell Konsequenzen gezogen. „1998 haben wir eine Abteilung für Soziales und Umwelt gegründet und uns einen Verhaltenskodex auferlegt“, sagt sie.

Kodex verbietet Beschäftigung von Kindern

Der Kodex soll auch und gerade für Zulieferer bindend sein. Adidas lässt in 800 Fabriken in Asien, Amerika und Europa produzieren, nur acht Produktionsstätten sind konzerneigene Betriebe. Die Zulieferer beschäftigen mehr als 430 000 Arbeiter, mehr als 85 Prozent davon in Asien. Der Kodex verbietet die Beschäftigung von Kindern oder Zwangsarbeitern. Die wöchentliche Arbeitszeit einschließlich Überstunden darf höchstens 60 Stunden betragen. Zudem sollen Zulieferer Vorsorge gegen Gesundheitsgefahren sowie Unfälle treffen und die Umweltverschmutzung verhindern.

Die Existenz der Verhaltensnormen bedeutet nicht, dass die Firmen sie auch umsetzen. Deshalb hat Adidas ein Kontrollsystem eingeführt, das ständig weiterentwickelt wird. In den Umwelt- und Sozialberichten informiert der Konzern über den Stand dieses Prozesses. Stellen Prüfer Verstöße gegen den Kodex fest, etwa wenn ein Zulieferer verbotene Chemikalien benutzt, suchen sie mit ihm eine Lösung. Nützt das nichts, spricht das Unternehmen eine schriftliche Verwarnung aus, nach der dritten steht die Geschäftsbeziehung auf dem Spiel. Von den 164 chinesischen Zulieferern erhielten im vergangenen Jahr zwölf eine Verwarnung, davon sieben die erste und fünf die zweite. Allerdings wurden nur 53 Betriebe geprüft.

„Besonders gut an den Berichten ist, dass sie auch Angaben zur Zukunft und zu den Zielen des Unternehmens machen“, sagt PwC-Experte Wolbert. Am Ende jedes Berichtes listet Adidas Ziele für das kommende Jahr auf. Für 2005 hat sich das Unternehmen unter anderem vorgenommen, bei der Herstellung von Salomon-Schuhen die Verwendung von flüchtigen organischen Verbindungen um 20 Prozent zu reduzieren. Diese Lösungsmittel lösen Atem- und andere Gesundheitsbeschwerden aus. Im März wird der Hersteller darüber informieren, ob er dieses Ziel erreicht hat oder was ihn daran gehindert hat.

Investoren begrüßen diese Transparenz, ist Wolbert überzeugt. „Der Anleger weiß: Dieses Unternehmen kümmert sich um die Herstellung einer hervorragenden Reputation bei seinen Kunden und in seiner Zielgruppe.“ Das führt bestenfalls zu einer Umsatzsteigerung, auf jeden Fall senken die Berichte das Risiko eines Imageschadens. „Außerdem ist Adidas interessant für Fonds, die sich auf ethisch und ökologisch unbedenkliche Investments spezialisiert haben“, sagt er. Allerdings: Was die Erstellung der Berichte und die Kontrolle der Verhaltensnormen kosten, will das Unternehmen nicht sagen.

Adidas führt nicht alle Kontrollen selbst durch, sondern beauftragt damit Gesellschaften wie die amerikanische Fair Labour Association. Die Ergebnisse sind wenig aussagekräftig, kritisiert die Menschenrechtsorganisation Christliche Initiative Romero. „Die Prüfer stellen nicht immer fest, dass Betriebe gegen den Kodex verstoßen“, sagt Sandra Dusch Silva, die bei der Initiative die Kampagne betreut. Nur wenn Adidas Informationen von Gruppen vor Ort wie Gewerkschaften oder Frauenorganisationen in die Prüfung einfließen lassen würde, könne das Unternehmen wirklich Missstände aufdecken und abstellen.

Quelle: Financial Times Deutschland


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